Как ASOS стал крупнейшим интернет-магазином модной одежды

Мода - это индустрия за 3 триллиона долларов. Одна из редких экономических историй успеха прошлого десятилетия, отрасль росла на 5,5% ежегодно. Сейчас она занимает седьмое место в мире по величине экономики, если сравнивать ее с ВВП отдельных стран. Несмотря на эти монументальные цифры, мода - это больше, чем просто движущийся продукт. Это о перемещении людей. Похоже, ASOS всегда это понимала.

В 2000 году продажи ASOS составили менее 1 миллиона долларов. В 2016 году они превысили 1,4 миллиарда долларов, а к августу 2018 года их продажи выросли еще на 26%. Они также имеют более 22 миллионов подписчиков в социальных сетях. Как они это делают?

Почти 20 лет назад Квентин Гриффитс (покинул ASOS 2005) и Ник Робертсон (покинул ASOS 2015) применили дальновидные навыки социального слушания, когда они запустили asSeenonScreen.com. В то время Google было два года, «блог» фактически был «веб-журналом», Amazon был книжным магазином, и недавно был выпущен первый мобильный телефон с камерой.

Более того, Facebook еще не был создан, а Pinterest и Instagram не будут существовать еще десять лет. Наполнение ключевыми словами было статус-кво SEO.

Это всего лишь предположение, но стоит поспорить, что общие ключевые слова, такие как «черная кожаная куртка», не ставили ASOS на первое место в результатах поиска 2000 года. Скорее всего, это были имена знаменитостей, с которыми они были связаны. В 2000 году менее половины пользователей Интернета когда-либо покупали онлайн. Однако они были одержимы чтением о знаменитостях. Первоначальная линейка продуктов ASOS состояла из знаменитых подделок моды - например, «черной кожаной куртки, которую нельзя увидеть в миссии». И они просили клиентов предложить идеи продукта.

Как вы можете видеть на скриншоте выше, ASOS использовал естественный, привлекательный язык для поощрения участия клиентов. Для этого были кнопки действий, выделенные в левом верхнем углу главной страницы (этот угол - главная недвижимость веб-страницы), показывающий, что не только у Гриффитса и Робертсона был инстинкт вовлечения клиентов, но и у них были хорошие инстинкты в отношении макет страницы. На самом деле вся домашняя страница, хотя ее цвета, возможно, были немного кричащими, была хорошо продумана и эффективна.

В течение года «Как видно на экране» продавала впечатляющий объем продукции. Они также выиграли награду Best Trendsetter Award от британской The Sunday Times. Что еще более важно, они изучали своих клиентов и создавали интерактивные отношения. Это суть того, что они до сих пор делают.

ASOS много чего делает хорошо. Мы кратко рассмотрим некоторые аспекты их маркетинговой стратегии. Но чтобы обобщить их миссию и их мотивацию, они являются теми, кем они являются в 2019 году - модным лидером с общественной совестью, который празднует индивидуальность - потому что именно этого хотят их клиенты.

В моде товар постоянно меняется. Тенденции становятся пассивными почти сразу после их появления. Лояльность клиентов зависит от сильного имиджа бренда. Марка ASOS органично возникла за годы прослушивания.

Большинство клиентов ASOS - миллениалы - поколение амбициозных, увлеченных, хорошо информированных людей, которым небезразличен окружающий их мир.

Они зависимы от Интернета, особенно через мобильные устройства, и ожидают мгновенного удовлетворения от него. Они торгуются на охоте, потому что знают, что «это всегда можно найти дешевле», но они не хотят сделок, которые идут за счет чьего-либо благосостояния. Они понимают силу своих ограниченных долларов и предпочитают поддерживать уважаемые бренды. И когда они будут в восторге от миссии бренда, они раскрутят ее своим друзьям и подписчикам в социальных сетях.

ASOS стремится к двум вещам:

1. стать главным в мире тысячелетним миром моды;
2. делать это честно.

ASOS является лидером в индустрии онлайн-моды. Они несут 850 марок одежды, включая бренд ASOS, который составляет более 60% их товарной линейки. ASOS охватывает и вдохновляет модниц из всех слоев общества и культур, всех форм и размеров. Они так же взволнованы сегодняшними тенденциями, как и предсказанием - и установлением - тенденций будущего.

Они постоянно присутствуют на модных событиях, музыкальных и художественных фестивалях, спортивных аренах и общественных проектах. Они изучают уличный танец и студенческую культуру, всегда ищут следующую идею. Кураторские стилисты и инсайдеры ASOS смешивают и сопоставляют маловероятные бренды и обращаются к широкому спектру вкусов и стилей. Они нанимают миллениалов и знакомятся с ними. Они также созывают регулярные фокус-группы, чтобы узнать о клиентах, которых они обслуживают.

Занимаясь модным бизнесом (особенно доступным модным бизнесом), нужно помнить о злоупотреблениях в цепочке продуктов. Низкая заработная плата и опасные условия труда преследуют многие отрасли промышленности, но, вероятно, не более, чем производство быстрой и недорогой моды. Производственные процессы отрицательно влияли на благосостояние животных и окружающей среды в течение почти столетия. Обескураживающие ожидания по поводу образа тела, которые нанесли ущерб самооценке молодых женщин, также являются серьезной проблемой.

ASOS верит в способность моды вдохновлять и руководить. Благодаря Фонду ASOS и партнерским отношениям с другими организациями ASOS оказал влияние на все эти области и стремится сделать больше. Для получения конкретной информации о социальных, гражданских и экологических инициативах ASOS ознакомьтесь с их годовыми отчетами. Это довольно впечатляюще. Однако, поскольку мы занимаемся маркетингом, следует отметить, что ASOS отвечает интересам и желаниям своих клиентов, и они сообщают клиентам, когда им нужно что-то хорошее. Это постоянно укрепляет бренд.

Прежде чем обсуждать инновации, важно отметить, что ASOS имеет базовые возможности. Они предлагают 10% скидку для студентов, а также бесплатный возврат и различные варианты доставки. Они поддерживают программу лояльности, основанную на баллах, и обеспечивают круглосуточное обслуживание клиентов, а также интерактивную страницу помощи. Они соответствуют ценам не-ASOS брендов и поддерживают строгие стандарты безопасности данных, которые постоянно проверяются и обновляются. Они предлагают акции и купоны через PayPal, Groupon и Ebates. Переходя к тому, что ASOS делает лучше всего.

Сначала несколько обобщений.

• Маркетинговые стратегии ASOS почти всегда поощряют участие клиентов, будь то прямое или косвенное.
• Маркетинговая деятельность ASOS в значительной степени поддерживается социальным обменом.

ASOS постоянно оценивает текущие рыночные стратегии и внедряет новые. Они любят создавать и раздвигать границы, и они делают это разумно. У ASOS есть склонность опускать пальцы ног в первую очередь и анализировать обратную связь. Если что-то не работает, этот «бережливый» подход позволяет им быстро перейти к другой идее. Если что-то работает, они вскочат и сделают самый большой всплеск.

Поскольку ASOS так тщательно интегрирует свои стратегии, их трудно разделить - общеизвестный сценарий с куриным яйцом. Но наверняка, их импульс является циклическим, и их вдохновение приходит и уходит между ASOS и населением рынка во всех точках соприкосновения.

Контент ASOS уникален для каждого из социальных сетей. Это оригинально, актуально, инклюзивно, весело - и личное. ASOS выпускает десятки тысяч единиц контента каждый месяц, от твитов до статей и высокопроизводительных видеороликов.

Сообщения ASOS связаны с одеждой, красотой, стилем жизни, культурными и социальными новостями. Они продвигают начинающих художников и музыкантов и обеспечивают предварительный просмотр подиума на красной ковровой дорожке. Они публикуют закулисные видео сотрудников ASOS в действии, а также размещают в них места для покупок и музыкальные плейлисты. Они представляют эксклюзивные интервью со знаменитостями и влиятельными людьми. ASOS публикует впечатляющий массив контента на девяти языках (и продолжает расти). Фолловеры ASOS постоянно делятся своими постами и добавляют их в свой список.

Все социальные сайты ссылаются на ASOS.com, а ASOS.com ссылается на каждый социальный сайт. Большинство социальных сетей ASOS также доступны для покупок.

ASOS провел много впечатляющих маркетинговых кампаний. От проекта видеострит танцора, который можно купить, до спонсирования гоночного автомобиля, они взаимодействуют, где бы ни находились их клиенты. Ниже приведены подробности о двух краткосрочных кампаниях ASOS.

• • Конкурс Queue Jumper Contest от ASOS, призванный привлечь внимание к концу летней распродажи 2012 года, сделал больше, чем просто. Благодаря ряду игр, приносящих очки (чтобы подняться в очередь на продажу), публикациям «признания перемычки», приветам и друзьям, приглашающим друзей присоединиться к линии, аудитория ASOS на Facebook значительно выросла всего за несколько дней. Вслед за (очень) небольшой платной рекламой маркетинг ASOS Queue Jumper был почти полностью выполнен ее участниками. В дополнение к социальному росту, продажа была чрезвычайно успешной.
  • ASOS вдохновил Конкурс пустого холста начался в 2014 году. Приуроченный к сезону «назад в универ», ASOS предложил студентам разработать сумку. Все, кто участвовал (даже те, кто голосовал), получали льготы и скидки ASOS. Сумка-победитель была продана через ASOS.com. Участники могли создавать дизайн с нуля или использовать предварительно предоставленные изображения онлайн. Конкурсанты проделали огромную работу по саморекламе, вырастив своих собственных (и ASOS) последователей в процессе. Участие было победой всех вокруг.
  • В январе 2018 года ASOS начал новую активную кампанию с хэштегом #MoreReasonstoMove , В рекламе представлены модели различного происхождения, пола и способностей, чтобы побудить покупателей воспринимать работу не как бремя, а как форму самовыражения. Кампания была очень успешной, получив высокую оценку в социальных сетях за то, что она включила явно отключенную модель, не создавая песни и не танцуя об этом.

ASOS имеет много возможностей для влиятельного маркетинга. Ниже приведены несколько образцов.

ASOS начал свое #AsSeenOnMe Кампания «Позитивный имидж» в 2014 году. Концепция была простой и устойчивой: клиенты размещали свои фотографии в одежде, купленной у ASOS. Благодаря использованию хэштега, а также социальному обмену и случайному освещению со стороны ASOS, эта кампания в основном проходит сама по себе и имела большой успех, еще больше увеличивая ценность бренда ASOS и его клиентскую базу. #AsSeenOnMe также награждает плакаты рекламными акциями и скидками, а отзывы, которые они получают от сообщества ASOS и их друзей, помогли кампании достичь своей первоначальной цели - праздновать людей всех форм и размеров.

Кроме того, некоторые клиенты ASOS стали Инсайдеры ASOS , Независимо от вкуса клиента, его стиля, типа телосложения или индивидуальности, они могут найти инсайдера, к которому они могут относиться (и, если у них нет шансов, возможно, они смогут им стать). Теперь ASOS предоставляет спонсируемые учетные записи @asos_ insidername для каждого из своих инсайдеров социальный охват и укрепление авторитета инсайдеров ASOS. Клиенты наслаждаются кураторским внешним видом, который они могут быстро пролистать (и делать покупки или делиться) через.

ASOS всегда предоставляет точки касания для конвертации

ASOS постоянно присутствует практически на всех социальных сайтах. Это получает свой главный трафик от:

• FACEBOOK (52%);
• YOUTUBE (28%);
• ВКОНТАКТЕ (10%);
• ПИНТЕРЕСТ (5%)
• РЕДДИТ (8%)

Кроме того, они постоянно расширяют клиентские базы на VIMEO, Tumblr, Periscope, Snapchat, Google+ и других. Каждый сайт предоставляет свой собственный стиль контента. Например, Periscope был протестирован с использованием видео с красной ковровой дорожки ASOS, чтобы раскрутить лондонскую неделю моды.

Хотя ASOS отвечает на вопросы клиентов через любую точку, они поддерживают отдельные социальные каналы специально для таких проблем

ASOS.com получает большую часть своего трафика напрямую.

Топ 5 маршрутов входящего трафика:

* По состоянию на январь 2019 г.

* Топ-5 поисковых запросов:
Органический (неоплачиваемый):
ASOS 65,92%
ACOC 1,54%
Торговая площадка ASOS 1,54%
ASOS US 0,65%
ASOS Израиль 0,64%

Выплачено:
2,94% ASOS
ACOC 0,87%
ASOS CURVE 0,2%
ASOS US 0,2%
ADIDAS 0,1%

** Топ-5 реферальных сайтов:
asos.fr (45,52%);
asos.de (23,97%);
rstyle.me (2,39%);
lyst.com (2,32%)
buzzfeed.com (2,19%)

ASOS, кажется, придает больше значения более конкретным поисковым терминам, а не общим терминам. Вероятно, это связано с тем, что коэффициент конверсии будет выше, когда клиент получает именно то, что ищет. Они также удостоверяются, что когда вы нажимаете на их ссылку, вы переходите к элементу, который соответствует вашему поисковому запросу, а не к другим «похожим» продуктам.

* Тире ничего не указывает на первой странице Google

Выпущенное в 2009 году глянцевое печатное издание ASOS является одним из ведущих британских модных журналов. Размывая грань между электронной коммерцией и редакционной статьей с частичным каталогом и новым газетным киоском, он имеет распределение 500 000 и приносит доход от рекламы, а также интерес клиентов. Онлайн версия также блестяще покупается.

Журнал ASOS помог укрепить репутацию ASOS как авторитетного лидера моды.

ASOS празднует талант и изобретательность. Они также активно поддерживают это. Они определили их базарная площадь как «движимый коллективной любовью к моде ... местом для вдохновения и открытий». Торговая площадка обеспечивает доступ к независимым бутикам и винтажным магазинам со всего мира. Это также возможность для начинающих дизайнеров запускать и продавать свои коллекции через красивый, хорошо организованный портал с высокой посещаемостью.

Через торговую площадку ASOS пользователи могут делать покупки более 1000 бутиков из 50 разных стран. Некоторые независимые участники рынка ASOS также приняли свои линии на ASOS.com.

Торговая площадка ASOS является неотъемлемой частью того, что представляет бренд ASOS.

Огромное количество технических и потребительских исследований поддержало разработку мобильного приложения для покупок ASOS - и оно окупилось. Через два месяца после запуска ASOS Mobile стала крупнейшим ритейлером мобильной коммерции.

Продолжая развиваться благодаря отзывам клиентов и постоянным улучшениям, ASOS стремится к совершенству покупок здесь. Более половины всех заказов ASOS теперь размещаются через их мобильное приложение (и более двух третей заказов в Великобритании.) Приложение предлагает полное удобство и некоторые отличные льготы, включая функцию поиска фотографий - снимайте или загружайте изображение модного предмета, который вы хочу; нажмите одну кнопку, и ASOS проверит всю линейку продуктов, чтобы найти ее (или ближайшую к ней вещь).

Мобильное приложение ASOS в настоящее время составляет 4,8 из 5 звезд (из более чем 108 000 оценок только в магазине приложений) и загружается 800 000 раз в месяц.

Над сгибом хорошо размещены рекламные объявления и несколько опций, позволяющих сделать их простыми и удобными для глаз. Читатель направляется слева направо к следующим отправным точкам: ASOS, женщины, мужчины или поиск.

В правом верхнем углу находятся ссылки на Marketplace, справку и часто задаваемые вопросы и местоположение. Под ним находится раскрывающееся меню «Моя учетная запись», а также ссылка на сохраненные элементы и корзину покупок.

Прокрутка вниз - это короткая домашняя страница с несколькими кодами скидок, вариантами оплаты и ссылками на социальные сети перед меню нижнего колонтитула. ASOS сохраняет длинные прокручивающиеся домашние страницы для их отдельных вертикалей. Например, при посещении женского раздела, есть модные и сезонные изменения. Кнопки призыва к действию понятны и различаются по полям. Мотивирующие тексты поощряют посетителей «делать покупки сейчас».

Далее внизу - стилевая лента ASOS. Размещение этого канала на вертикальной домашней странице повышает статус поисковой системы ASOS для женской моды, поскольку контент может быть более целенаправленным. То же самое можно сказать и о мужской вертикальной домашней странице. Статьи, по нажатию на которые можно перейти, ведут на полные и полностью доступные для покупок страницы.

Веб-страницы ASOS не загромождены, что привлекает внимание посетителей. Кнопки действий четко отделены и четко определены. Посетители кликают в среднем по 11,91 страниц за посещение, и показатели конверсии высоки.

На страницах ASOS вы найдете богатый, актуальный контент, множество разнообразных стилей и личностей, а также сокровищницу соблазнительно модной моды.

В интересах краткого обзора, я собираюсь - хорошо - поставить телегу перед лошадью, прыгнув на телегу, потому что именно там происходит покупка.

Чтобы проиллюстрировать этот опыт, я куплю комбинезон. Как частый онлайн-модный браузер, меня лично впечатляет функция быстрого фильтра ASOS. Я никогда не был на веб-сайте, моде или чем-то другом, у которого была быстрая загрузка страниц. При каждом щелчке окна фильтра страница перезагружается практически мгновенно. Это огромная ценность.

Я выбрал комбинезон и сохранил несколько (кстати, мне не нужно было входить в систему). ASOS будет хранить «сохраненные элементы» в течение 60 дней даже для браузера без учетной записи. Это привлекательно и увеличивает вероятность того, что я вернусь и куплю. Для покупателей, имеющих учетную запись, корзина и список будут синхронизироваться на всех зарегистрированных устройствах. Также относительно новой функцией является возможность группировки сохраненных элементов на разных досках для последующего просмотра, аналогично сохраненным коллекциям в Pinterest или Facebook.

Страница продукта может похвастаться масштабируемым обзором всех ракурсов продукта, а также видео. Информация о товаре полностью доступна нажатием кнопки «Подробнее». Хорошо выполненное, более персонализированное руководство по размерам ASOS также является ценным моментом. Я, скорее всего, куплю этот комбинезон и вернусь к дополнительным покупкам, потому что я более уверен, что подгонка будет точной.

Дальнейшая прокрутка дает возможность купить «внешний вид» с отредактированными аксессуарами. Затем он перепроверяет мои другие просмотренные пункты и делает некоторые предложения. В этом нет ничего нового, но я раньше не видел эту функцию: каждый недавно просмотренный товар можно очистить или добавить в список, добавить его в актуальное состояние и сфокусировать на покупателе, чтобы сделать дополнительные покупки более вероятными. Очень умно. Мне также показали галерею комбинезонов #AsSeenOnMe и пригласили написать в нее.

Оформить заказ просто; ничего экзотического или новаторского, за исключением того, что он использует дружественный, молодой язык и позволяет вход в социальную сеть - пароль не требуется

ASOS придерживается целостного подхода к маркетинговой стратегии, всегда работает во многих направлениях и совершенствует методы, которые необходимо выполнять. У них есть огромное количество контактных точек клиентов, и каждое предпринятое действие повышает вероятность продажи. ASOS показывает, что быстрая мода неразрывно связана с быстрым маркетингом, и что социальное слушание (наполненное похвалой или нет) является ключом к росту в правильном направлении.

ASOS продолжает исследовать и использовать как можно больше технологий для мониторинга продаж и маркетинговой стратегии, повышения персонализации и улучшения покупок на всех платформах. В будущем году особое внимание будет уделено безопасности данных, обслуживанию клиентов, логистике и продолжению совершенствования мобильных устройств ASOS.

Интернет-маркетинг моды - это соревнование, которое невозможно выиграть, просто появившись. Там, где ASOS начал с того, что следил за пакетом, теперь он ведет.

Их цель состоит в том, чтобы к 2020 году объем продаж достиг 2,5 млрд фунтов.

Похожие

Комментарии